comunicacao com inteligenciaCrise dos mercados força a adaptação das assessorias a novas estratégias de sobrevivência

Carlos Teixeira
Jornalista e Designer do Futuro
 
O reposicionamento das assessorias de imprensa, como atividade inserida em organizações privadas e públicas, passa pela incorporação de novas ferramentas e estratégias. Uma das alternativas que eu considero entre as mais interessantes está a incorporação de recursos de inteligência de mercado.
 

Profissionais de comunicação de uma forma geral estão capacitados a compreender e aplicar todas as etapas do fluxo de inteligência, que envolve desde a definição de variáveis, a coleta de dados, seleção, análise até a disseminação de novas informações para todos os públicos, internos e externos.

Em muito menos tempo do que a maioria dos profissionais de comunicação poderá esperar, os jornalistas que atuam em agências de assessorias de imprensa perderão os seus principais aliados no papel de divulgação de informações de clientes. Os veículos de comunicação tradicionais, fornecedores do espaço vital para a divulgação das notícias, eventos, opiniões e notas corporativas, preparam, mesmo sem vontade própria ou por força de circunstâncias de mercado, uma debandada do meio impresso. 

Ondas de demissões impostas por jornais e revistas confirmam os mais pessimistas dos cenários, quando os jornais diários deixarão de circular na versão em papel, assim como marcas de revistas. Diante do esvaziamento generalizado da imprensa tradicional, as agências de assessorias de imprensa e de comunicação serão expostas à necessidade de antecipar a revisão de seus modelos de negócios. A criação de estratégias inovadoras de atendimento aos clientes deve ser antecipada.

Empresas que se divulgam como especialistas em produção de revistas, sites e mídias sociais estão fadadas a perder terreno para novos concorrentes, inclusive de outras áreas, que se posicionam como vendedores de resultados de comunicação digital ou de marketing. A concorrência incluirá novos fornecedores de serviços que, no ambiente de crise permanente, entendem que clientes querem, acima de tudo, comprometimento com a geração de resultados financeiros.

TENDÊNCIA I Desintermediação

Para garantir espaço no mercado futuro da comunicação corporativa, agências devem elaborar ações para superar a tendência crescente da desintermediação dos mercados, fenômeno já evidente em vários segmentos. A expansão de sistemas como o Uber, gestor da oferta de carros particulares, do Airbnb, de aluguel de hospedagem caseira, e do Bitcoin, moeda digital em fase de consolidação, são exemplos desse processo que vai se expandir por todas as áreas nos próximos anos. Como ocorre atualmente, nos setores de transporte por táxis, hotelaria e bancário, que estão na mira dos novos empreendedores. E assim como já ocorreu com as agências de viagem e a indústria da música.

Identificados, já hoje, como alternativa, os serviços de gestão de mídias sociais tendem a uma saturação rápida, diante do crescimento exponencial do número de especialistas, que oferecem os serviços. As oportunidades estarão surgindo internamente, nos próprios clientes, que precisarão cada vez mais de estruturas internas de divulgação, que as tornarão parecidas com “empresas de comunicação”.

As assessorias de imprensa serão desafiadas a entender conceitos como “curadoria da informação”, “marketing de conteúdo”, “jornalismo de dados”, “sistemas inteligentes”, “big data”, “análises avançadas”, “inteligência empresarial” e “internet das coisas”. Pois a comunicação de massa, como a entendida nas últimas décadas, quando os meios tradicionais tinham ascendência sobre o mercado, será substituída pela necessidade de divulgação dirigida a públicos específicos, com abrangências locais, regionais, nacionais e globais.

CONTEXTO I Reposicionamento

Em abril de 2015, a Editora Abril passou por mais um momento de reformulação. Divulgou a disposição de oferecer às marcas de conteúdo customizado e espaço nas publicações do grupo. O mesmo movimento foi dado pela Editora Globo, que criou o Estúdio Globo. Executivos das empresas reconhecem que o modelo gera incertezas sobre como será o relacionamento futuro com as redações. Afinal, em síntese, representa consolidar oficialmente o espaço de matérias pagas.

O conteúdo de marcas — branded content — oficializa um novo tipo de relacionamento direto entre os clientes e as editoras, cujos repórteres serão incumbidos da produção. Em entrevista ao site Comunique-se, a jornalista Kátia Militello, diretora do Estúdio ABC – Abril Branded Content, diz que a ideia é criar projetos interessantes de conteúdos de marcas. Ela ressalta que este tipo de trabalho está crescendo cada vez mais no exterior e que, no Brasil, as agências passaram a investir em áreas de conteúdos.

Portanto, assessorias de imprensa e agências de comunicação terão a concorrência crescente das agências de publicidade, que sentem, com alguns anos de atraso, a necessidade de se ajustar às novas demandas do mercado de comunicação. Além disso, os grupos de comunicação serão mais seletivos na aceitação das sugestões de pauta sem uma vinculação comercial.

Mudanças do consumo de notícias

A “geração do milênio”, formada por pessoas com idades, hoje, entre 18 e 34 anos, muda completamente a maneira de consumir notícias. Depois das redes sociais, as plataformas de busca de notícias, incluindo sites de busca, agregadores e blogs, são a segunda forma mais utilizada por estes jovens para se informar. Detalhe: estes jovens estão assumindo, agora, as posições de liderança nas empresas.

Os executivos que ocupam os principais cargos nas empresas, leitores de jornais e da mídia tradicional, estão chegando na idade de aposentar. Há algum tempo, eles deixaram de ter assinatura de jornal em casa. Liam no trabalho. Brevemente, abandonarão integralmente o meio impresso, passear pelo mundo.

O total de pessoas que utilizam a internet por meio de um smartphone chegou a 68,4 milhões no primeiro trimestre de 2015, segundo a pesquisa Mobile Report, da Nielsen IBOPE. O número representa um crescimento de cerca de 10 milhões sobre os 58,6 milhões do trimestre anterior.

A pesquisa identificou o perfil de quem lê notícias por meio das plataformas móveis e a aderência é notável. 10% dos leitores de notícias no smartphone, inclusive, pagariam para ler conteúdo jornalístico.

CENÁRIOS I Curtíssimo prazo

O ambiente de negócios das empresas de assessoria de imprensa continuará profundamente afetado por fatores conjunturais sobre todos os setores produtivos. O momento é de transição dos modelos globais de produção.

  • Econômico

O desaquecimento da economia tende a ser mantido até o final de 2017, pelo menos. O que significa que a inflação continuará no centro das preocupações do governo. E o impacto será sentido pelo baixo crescimento do Produto Interno Bruto, no aumento do desemprego e na queda da renda da população.

  • Político-jurídico

Com uma crise política que vai se estender por alguns anos, os mercados continuarão contaminados pela desconfiança e insatisfação que afetam, em especial, empresários e investidores. O jogo político contamina os processos de decisão.

  • Social

O processo de mobilidade social obtido nos últimos anos será interrompido. A chamada “nova classe média” tende a perder vigor, afetando ainda mais o cenário já conturbado pelas variáveis políticas e econômicas. A força nos próximos anos tem sentido contrário, gerando um ambiente negativo para os negócios.

  • Mercados

A migração de consumidores continuará ganhando força, com a expansão da base de usuários de equipamentos móveis – smartphones e tablets -, de assinantes de serviços de internet.

Aumento da concorrência envolvendo novos produtos, inclusive aplicativos destinados à eliminação da intermediação e substitutivos. Novos setores investindo em estratégias no segmento: a publicidade, para compensar perdas, marketing, pela convergência de áreas, e a tecnologia de informação.

Concorrência crescente entre jornalistas, diante do aumento das demissões e a tendência de busca de alternativas por meio de prestação de serviços de assessoria de imprensa

Queda acentuada dos preços dos serviços de assessoria de imprensa, pelo excesso de concorrência

Automação das rotinas de atividades

ESTRATÉGIAS I Proposições

  • Inteligência de Mercado/Competitiva

Incorporar conceitos de inteligência de mercado, agregando valor a novos serviços como a produção de estudos sobre mercado

  • Empreendedorismo

Absorver ou promover parcerias para estimular o conceito de “aceleradoras de startups”

  • Parcerias

Blogueiros e “jornalistas empreendedores” serão, crescentemente, parceiros estratégicos no cenário futuro das suas atividades

  • Posicionamento

Aprofundar conhecimentos sobre comunicação, para poder usar melhor do digital e das mídias sociais dentro de estratégias gerais

  • Jornalismo de dados

Campo para quem perder o medo de números, estatísticas, indicadores: hoje tudo pode e deve ser convertido em números

  • Transdisciplinariedade

Envolvimento em negócios, marketing, inovação, uso de tecnologia, gestão do conhecimento, estudos do comportamento

  • Pensamento sistêmico

Possibilidade de lidar bem com processos, com equipes multidisciplinares e formatos variáveis