Carlos Teixeira
Jornalista I Designer do futuro
A evolução da inteligência artificial, da velocidade de acesso à internet e do poder de processamento de informações por computadores terá impacto profundo na forma como a publicidade e a propaganda funcionarão já em 2020 e na próxima década. Mesmo que a mídia tradicional ainda demonstre alguma força, o que preserva atividades e hábitos tradicionais entre profissionais de mídia, a tendência é de ampliação do uso de recursos que envolvam a conexão com inovações digitais.
As condições são as ideais para a implantação do conceito de mídia programática. Consumidores serão surpreendidos por anúncios personalizados em meios de comunicação específicos. Ofertas para pessoas e momento certos. Finalmente, está chegando o momento esperado pela área de tecnologia em que será possível realizar projetos de campanhas dirigidas, em que os profissionais mais importantes serão o desenvolvedor de algorítimos e o especialista em estatística. Vale mais a programação e menos a criatividade.
Desintermediação
Na prática, a compra de mídia pelas empresas interessadas em vender produtos e serviços será realizada por meio de plataformas online. Com nenhuma ou quase nenhuma mediação de indivíduos durante a negociações. Ou seja, no organograma das empresas de publicidade, o maior perdedor deve ser o profissional de mídia, que faz a intermediação entre anunciantes e publicações. E as agências como um todo terão de se adaptar pois, na mídia programática, é possível comprar diretamente o perfil do público desejado – e não uma audiência presumida.
Através de um painel de controle é possível controlar todo o processo, o que pode transferir papeis de publicitários para os profissionais de tecnologia. Mesmo os criativos podem ser afetados, já que a mensagem — uma oferta específica para você que acessa o Radar do Futuro — será mais importante do que a forma.
O próprio anunciante realiza a segmentação do público-alvo do seu interesse, fazendo também o encaminhamento das peças e o lance no leilão de compra de espaços. Depois, é com a própria ferramenta, que se encarrega de fazer o restante do trabalho. O processo, de ponta a ponta, é completamente automatizado.
Para o mercado, uma das grandes vantagens do sistema é a maior assertividade. No cotidiano, a propaganda impacta apenas o público desejado, no momento mais apropriado. Um dos efeitos será a redução do valor do espaço publicitário, fixado pela capacidade do anúncio em gerar resultados efetivos. E o monitoramento aprimorado: na mídia programática é possível saber com precisão a abrangência de uma campanha: a quantidade de visualizações do anúncio, o número de cliques ou o volume de leads gerados.
