O que é essencial saber sobre o futuro da jornada de compras

A adaptação dos consumidores ao ambiente digital gera novos processos da jornada de compras. Especialistas avaliam a sobrevivência dos negócios no cenário futuro

Carlos Plácido Teixeira
Jornalista I Radar do Futuro

Acostumada a fazer expedições de compras na Galeria do Ouvidor, lugar tradicional do comércio da região central de Belo Horizonte, a pedagoga Jane Stickerin, 60 anos, não imagina retornar aos seus hábitos de consumo pré-pandêmicos. A ansiedade dos primeiros momentos de isolamento social passou. Depois de um ano e meio, ela não sente o pânico com a ideia de ficar dentro de casa. E de resolver tudo pelo smartphone. “Tomei gosto pela possibilidade de fazer as compras pela internet”, diz, enquanto organiza fios e agulhas compradas em alguma loja no interior de São Paulo.

O desejo de sair para as compras deu lugar a revisões de prioridades. “Incorporei os novos hábitos, inclusive os digitais”, diz a pedagoga, com certo orgulho em mostrar que não está defasada em relação aos mais jovens. A vontade de passear por lojas foi substituída pela naturalização das compras em plataformas de comércio virtual. O que era exceção ganhou a força. Jane reconhece que a pandemia serviu para eliminar todas as restrições e receios em relação às compras pela internet. E o prolongamento do tempo em casa, trabalhando com aulas remotas, consolidou hábitos.

Lojas de galerias, de shoppings e de áreas abertas em qualquer cidade terão de encarar, se é que já não caíram na real, que a jornada de compra do consumidor brasileiro sofreu mudanças significativas durante a pandemia. Resistências foram quebradas e novos hábitos foram consolidados. Os números sobre crescimento expressivo das vendas on line no Brasil são a prova de que os modelos de negócios têm novo perfil. Depois do impulso de 2020, primeiro ano da pandemia, os negócios virtuais prosseguem com força expandida.

No primeiro semestre de 2021, as vendas online tiveram alta de 57,4% no comparativo do ano anterior, de acordo com o levantamento da consultoria Neotrust. No período, foram realizadas 78,5 milhões de compras, resultando em um faturamento de R$ 35,2 bilhões. O aumento da digitalização aponta para o novo padrão de consumo.

Especialistas em comportamento do consumidor como Stella Kochen Susskind, CEO da SKS | Perception Customer Experience, e pioneira em pesquisas com clientes ocultos, defendem a importância de gestores de marcas e de produtos começarem a desenhar uma estratégia híbrida de atendimento ao cliente.

Jornada de compra: canais integrados

O fim da pandemia, pelo menos provável, tende a favorecer a adoção do conceito de canais integrados de negociação entre vendedores e compradores. Para Stella, a estratégia omnichannel, esse sistema que combina diferentes opções de canais de compra, é a mais indicada pela urgência em desenhar experiências de relacionamento entre vendedores e compradores mais completas.

Consumidores, como a pedagoga Jane, tendem a ser identificados pela palavra phygital. São as pessoas que transitam entre ambientes físicos e digitais. Embora o contato com os canais digitais tenha crescido no período de distanciamento social, o relacionamento físico não morre na jornada de consumo.

“O desafio das empresas é entender essa dimensão múltipla do consumidor e criar formas de ampliar a experiência do cliente”, afirma a especialista Stella Kochen Susskind. A integração entre ambientes físico e digital em uma mesma jornada de consumo já aparecia como tendência há mais de uma década, quando os levantamentos davam conta de uma mudança no perfil do consumidor no mundo.

Se há algo que irrita Jane Stickerin, em seu papel de consumidora, é a ausência de canais de contato com as lojas pelos sistemas de comunicação disponíveis nos sites. “É frustrante tentar esclarecer uma dúvida e descobrir que está falando com uma máquina, com o computador”, reclama. Hoje, no atual momento de maturidade de tecnologias como a inteligência artificial, há muitas apostas na capacidade dos assistentes virtuais em entender as demandas dos consumidores. No futuro, provavelmente os “robôs digitais” evoluirão para ter conversas avançadas.

Mas pode até parecer contraditório, há uma tendência de reversão do processo de intermediação com o uso de tecnologias. A humanização do comércio eletrônico vai alcançar os mercados. Uma tendência é da venda realizada pela internet, mas em que um vendedor humano faz o atendimento. Ele conduz um comprador por um roteiro de compras, oferece alternativas de produtos e fecha as vendas, reforçando a interação na experiência de compra, que pode ser finalizada, inclusive, com uma visita física do consumidor à loja.

Papel das redes sociais

Segundo o levantamento “Social Commerce”, realizada pela All iN | Social Miner, 74% dos brasileiros usam redes sociais para fazer compras, por isso, cada vez mais o comércio digital tem se reinventado para alcançar o maior número de usuários e aumentar suas vendas. Com o crescimento de 75% no setor de e-commerce desde o começo da pandemia, de acordo com levantamento da Mastercard SpendingPulse, as empresas precisaram se reestruturar para continuar vivas e as redes sociais vieram como uma das soluções para esse problema.

“Ter um e-commerce e estar presente nas redes sociais mais consumidas pelos seus clientes é uma das maiores e melhores jogadas de marketing como continuar e aumentar suas vendas”, comenta Babi Tonhela, sócia e diretora de produtos do Ecommerce na Prática , maior escola de negócios digitais do Brasil, traz dicas para os empreendedores.

As últimas novidades apresentadas pelo Instagram, mostram, por exemplo, que a rede pode se tornar um espaço ainda mais visual. Ou seja, por meio de vídeos, os empreendedores poderão apresentar seus produtos e serviços e garantir que os usuários tenham acesso àquele conteúdo. “O vídeo traz mais realidade para quem está assistindo, isso ajuda no convencimento para aquela venda”, comenta Babi.

Além disso, os usuários estão cada vez mais dispostos a experimentar novidades no mundo digital e empreendedores estão acompanhando esse movimento. Desde o começo da pandemia, houve um aumento de 70% nas transmissões virtuais, com isso as apresentações em vídeos, promovidas pelas lojas digitais têm chegado no Brasil com muita força. “A live commerce já é vista como tendência e pode revolucionar a indústria do varejo, além de mudar a forma de consumo das pessoas e aumentar o número de conversão, já que uma das maiores dificuldades do mercado online é apresentar o produto”, explica a diretora.

Dicas: Babi Tonhela – diretora Ecommerce na Prática

Como começar a praticar Social Commerce?

É necessário saber quais são as redes sociais que mais fazem sentido para o seu público-alvo e com isso, produzir conteúdo de acordo com eles. Para promover a live commerce, por exemplo, a empresa, não, necessariamente, precisa ser uma grande marca. “É importante planejar e pensar em estratégias que funcionam com os consumidores, datas e horários interessantes e não tornar a live uma rotina, já que os consumidores gostam de novidades. Oferecer peças exclusivas, descontos nos produtos, fretes grátis e entregas mais rápidas podem auxiliar a produzir uma live mais lucrativa e com maiores índices de conversão”, acrescenta Babi.

Como atrair o público para suas redes?

Use sua rede como vitrine dos seus produtos. Convide os seus clientes para acessá-las através de e-mails, pelo seu e-commerce e etc. Quando produzir a live, é importante que o apresentador seja convincente e que a marca utilize de gatilhos mentais para estimular aquela venda, como ‘o desconto é só hoje!’. Dessa forma, quem está assistindo, muito provavelmente, irá se convencer que precisa daquele produto ou serviço.

Como impulsionar as vendas?

Essa estratégia pode ser tão interessante para a marca, quanto para a loja, como para o consumidor. “Diversos consumidores têm o costume de comprar após assistir vídeos sobre o produto, portanto essa é uma forma de satisfazer essa necessidade do cliente. Além disso, ao acompanhar as redes, ele pode ficar mais tempo acessando o site da loja e assim escolhendo mais produtos. Por fim, as redes sociais servem como impulsionamento da empresa nas redes sociais”, finaliza Tonhela.