Carlos Teixeira
Jornalista I Futurista
A indústria do vestuário dos Estados Unidos tem um grande problema, segundo o portal de notícias sobre negócios e finanças Bloomberg: “A roupa está morta”. Ao mesmo tempo em que outras publicações anunciam o falecimento da indústria da moda tradicional, o portal especializado assegura que, num momento em que a economia está crescendo, o desemprego é baixo, os salários estão se recuperando e os consumidores estão ansiosos para comprar, roupas perdem a prioridade.
Os americanos estão gastando cada vez menos com vestuário. Não é uma questão, portanto, a ser creditada exclusivamente à emergência do comércio eletrônico. De fato, as dificuldades dos varejistas são muitas vezes imputadas à Amazon.com e suas estratégias de comércio eletrônico. Os consumidores grudados aos seus telefones preferem procurar as ofertas da internet ao invés de de se aventurarem em seus shoppings locais. O resultado, de acordo com essa avaliação, tem sido a quebra das redes físicas.
Mas essa, segundo a Bloomberg, é apenas parte de toda a história. Na prática, a indústria do vestuário parece não ter solução para quantidades cada vez menores de dólares direcionados ao abastecimento dos seus armários. Muitos novatos que prometem revolucionar a indústria se afastam com apenas um sinal do mercado.
Mudanças de hábitos
“Quem precisa da moda nos dias de hoje, quando você pode se expressar através das mídias sociais? Por que comprar um novo vestido caro, quando você poderia financiar uma fuga de fim de semana em vez disso?” questionam os autores da matéria publicada pela Bloomberg.
O argumento é objetivo: Vestuário simplesmente perdeu seu apelo simbólico. E não parece haver um salvador à vista. Como resultado, mais e mais empresas de vestuário – desde grandes lojas de departamento até lojas de moda on-line – estão sucumbindo às mudanças de posição dos consumidores potenciais.
Na verdade, os sinais para as transformações de hábitos têm sido produzidos há algumas décadas. Em 1977, as roupas representavam 6,2% das despesas domésticas dos EUA, de acordo com as estatísticas do governo. Quatro décadas depois, caiu para metade disso. O gasto com vestuário está sendo deslocado para prazeres como viagens, restaurantes e outras atividades. Inclusive, coisas rotineiramente agrupadas como “experiências”, que cresceram para 18% das compras.
A tecnologia sozinha, incluindo acesso a dados e conteúdo de mídia, representa 3,4 por cento dos gastos. Próximo a todas as despesas com roupas e calçados.
A morte da roupa de trabalho
Várias razões estão por trás dessa mudança. Algumas das transformações estão além do controle das empresas de vestuário, uma vez que as mudanças sociais produziram diferentes comportamentos de compras. Mas os erros por parte das empresas ao longo do caminho aceleraram “a morte da roupa”, segundo a definição da Blomberg.
Primeiro dado a considerar: Ninguém precisa mais comprar um guarda-roupa de trabalho exclusivo. Os costumes do passado recomendavam aos trabalhadores dos escritórios manter ternos e gravatas ou calças plissadas, saias longas e saltos para a rotina da semana. No início dos anos 90, a onda pareceu mudar.
A origem é discutível. Mas muitos creditam às empresas de tecnologia no Vale do Silício, com o despojamento que logo remete a figuras como o falecido proprietário da Apple, Steve Jobs, que parecia ter apenas jeans e camisetas pretas. O despojamento influenciou outros setores. E criou novos hábitos, como os “happy days”, que se tornaram padrão global.
Agora, atesta a Blomberg, o vestuário de escritório é tão casual na segunda-feira quanto na sexta-feira para muitos trabalhadores. Ao longo dos últimos cinco anos, houve um aumento de 10 pontos percentuais nos empregadores que permitem roupas casuais em qualquer dia da semana. O resultado é que os americanos precisam cada vez menos de um guarda-roupa, porque há muito pouca diferenciação entre o que as pessoas usam para trabalhar e durante os fins de semana.
Gravatas estão desaparecendo, mesmo em setores como o de finanças. Tênis podem ser usados para qualquer ocasião, incluindo casamentos e serviços religiosos. E cerca de metade dos americanos diz que é possível usar jeans nos escritórios, de acordo com uma pesquisa do NPD Group.
É fácil ver porque esta é uma má notícia para as empresas de vestuário. Quando você corta uma categoria inteira de roupas, há menos necessidade de comprar roupas novas enquanto as modas mudam. Quando há uma nova cor ou padrão quente, talvez uma parcela dos consumidores compre uma blusa nova para permanecer na tendência. E usa a roupa tanto para trabalhar quanto para sair à noite. Antes, ela poderia ter comprado duas peças, uma para cada ocasião.
Pressões de preços
Outro fator que impactou negativamente o setor da moda é que houve deflação geral nos preços da indústria da confecção. O vestuário tornou-se mais barato para a produção nos últimos anos. Especialmente porque ocorreu maior transferência de produção para mercados de trabalho que utilizam mão de obra barata.
A Blomberg fez as contas. Pegue um par de jeans masculinos Levi’s 501 original. O preço deste antigo objeto de consumo do guarda-roupa costumava subir. Não mais. Os jeans custavam US $ 58 em 2009, depois subiram para US $ 64 três anos depois, apenas para cair de volta para US $ 59,50 em 2017.
Essa pressão para baixo nos preços coincide com o surgimento de varejistas de baixo custo e de moda rápida nos EUA. O Walmart e o Target há muito tempo condicionaram os americanos a obter itens mais itens de vestuário gastando menos.
Agora, os varejistas como a H&M podem imitar a moda mais sofisticada por US$ 35. Ou calças jeans masculinas por US$ 25, e geralmente podem bater outros varejistas no mercado com produtos modernos. Durante anos, esta pareceu ser a receita para o sucesso. A cadeia expandiu-se rapidamente nos EUA e gerou US $ 3,2 bilhões no ano passado. Seu crescimento coincidiu com a rápida expansão dos concorrentes de moda rápida Forever 21 e Zara também.
Mas esse segmento não segue sem traumas. Rachaduras e abismos estão surgindo na história de sucesso da moda rápida. Embora o número de unidades da H&M dos EUA ainda esteja crescendo, o ritmo de vendas está em baixa. O varejista tem lutado para limpar os produtos que os compradores não queriam. Em parte, porque os clientes estão pulando entre lojas, buscando uma experiência on-line simplificada.
O fim da influência das celebridades
Os varejistas e os fabricantes de tendências da moda tradicional estão perdendo influência no mercado, enquanto cresce a concorrência de celebridades das redes sociais. A indústria da moda costumava ter muita influência sobre a forma como as pessoas se vestiam. Varejistas, revistas e estilistas eram os fabricantes de moda.
A partir de suas posições de destaque, eles ditavam as tendências de uma temporada, e os compradores respeitavam em grande parte. Uma década atrás, os adolescentes usavam Abercrombie & Fitch da cabeça aos pés.
Mas na economia de hoje, baseada no consumidor, os influenciadores das mídias sociais costumam ter maior poder do que todo o restante da indústria tradicional. Essas personalidades on-line criam seguidores com postagens de suas roupas, rotinas de maquiagem e estilos de vida. E eles são menos leais às marcas de luxo.
Uma celebridade do Instagram pode combinar marcas e conceitos. Os consumidores descobriram que podem investir em certas peças e comprar moda para criar uma aparência única. Com os smartphones, esses mesmos compradores comparam facilmente os preços,usando aplicativos para tirar uma foto e encontrar uma alternativa mais barata.
Diversificação do marketing
Os varejistas estão dedicando mais de seus gastos de marketing a anúncios digitais. O objetivo é a criação de imagem nas mídias sociais, pagando por postagens promovidas e recrutando influenciadores para endossar seus produtos. A esperança é que esses anúncios pareçam mais autênticos e íntimos do que um anúncio de televisão com celebridades.
O problema, hoje, é superar a infinidade de alternativas, tornando mais difícil definir tendências únicas. Para os designers, isso significa o fim da possibilidade de gastar meses no desenvolvimento de um único produto. O que importa é a agilidade.
Para reduzir os custos e acelerar os produtos que são conhecidos para vender, muitas marcas agora compram tecidos a granel que podem ser transformados em múltiplos designs e padrões, resultando em menos opções “mais seguras” para os consumidores. Com menos mudanças de moda, há menos razões para reabastecer os roupeiros.
As micro-tendências tendem a surgir e disparar rapidamente, deixando as grandes tendências estáveis por mais tempo. O texto da Bloomberg destaca que, ao considerar todas essas pressões variadas sobre o setor de roupas, não é surpreendente que os fechamentos de lojas de roupas tenham atingido o pico em 2017.
Isso não reflete simplesmente uma mudança para compras on-line. As startups de comércio eletrônico foram fundadas para tirar proveito da transformação no varejo. Mas mesmo eles tropeçaram, um sinal de problemas mais profundos do segmento de comercialização de roupas.
A NastyGal entrou em falência em 2017. Outros sites de e-commerce foram vendidos para varejistas de tijolo. Isso inclui Bonobos, a marca de moda masculina que foi comprada pela Walmart no ano passado.
Mesmo que os varejistas possam desenvolver iniciativas de sucesso, a expectativa é de que o problema da demanda continue a afetar a indústria do vestuário por anos. O que significa mais fechamentos de lojas e mais falências na frente – com ou sem a Amazônia. “É uma época de transformação, e não é bonito. Nunca é “, disse Jan Kniffen, fundador da consultoria J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises em Nova York.
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Bloomberg: A morte das roupas
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