Foi em meados da década de 90 e no início dos anos 2000, auge da bolha da internet, que as redes de supermercados começaram a oferecer serviços de delivery para produtos selecionados pelo site. A primeira loja foi o Pão de Açúcar, em 1995, dando os seus primeiros passos digitais com um e-commerce de alimentos. Evoluiu ano a ano e até hoje mantém o canal de compras pela internet, seja pelo site ou aplicativo. Ambos os canais permitem a entrega à domicílio ou retirada na loja, dependendo da região e do horário da compra.
De lá para cá muitos costumes mudaram, o brasileiro trouxe a internet para o seu cotidiano, mas o curioso é que ele ainda resiste ao supermercado virtual. Apenas 2% da população compram on-line os itens de supermercado, segundo dados da Associação Paulista de Supermercados em conjunto com o Ibope. Um cenário tímido, para não dizer pífio, se comparado aos 126 milhões de internautas, registados em levantamento da PNAD Contínua TIC 2017 com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
A baixa está relacionada a questões culturais. O brasileiro, tratando-se de comida, gosta de comprar ao vivo, pegar e ver. Heranças sensoriais latino-americanas, que são manifestadas em idas semanais aos supermercados. Quer uma prova? Vá ao supermercado sábado à tarde. Verás uma selva de pessoas alegremente enlouquecidas em filas intermináveis. Praticamente, uma ode ao sadomasoquismo.
Deixando insights empíricos de lado e trabalhando com fatos numéricos, 89% da população frequenta supermercados, em uma média de visitas de quatro vezes ao mês, segundo dados apurados pelo Ibope. Isso nos dá a dupla visão, tanto no feeling empírico quanto na ciência dos números, de que não há como negar a preferência do brasileiro por empurrar carrinhos.
Entretanto, a guinada digital dos supermercados está no conceito de omninchannel e no personal shopper, duas tendências crescentes no Brasil.
O personal shopper é uma figura que tem tudo para realizar uma mudança de hábito no tradicional consumidor brasileiro. Mais do que comprar e entregar, o personal shopper faz toda a compra do cliente com listas personalizadas, ajudando a resolver tarefas as quais os consumidores não têm tempo ou não desejam mais fazer. Tudo via internet, conceito este que atende aos anseios dos Millennials.
Mas o personal shopper pode ir além e ganhar no coração dos consumidores tateadores, herdeiros da era analógica. Umas das razões que me fazem acreditar nesta virada de chave é o fato do shopper combinar a facilidade do digital com o cuidado do toque humano. A casadinha perfeita para angariar corações analógicos.
Olhando sob o viés de negócios, a tendência do shopper é muita boa para os supermercados. Abre campo para novos clientes, aqueles mais moderninhos, e não deixa de atender os consumidores mais tradicionalistas. Como recado dado é mensagem transmitida, a reflexão deixada é que os supermercados precisam aderir ao comércio eletrônico e suas ramificações e o shopper é uma delas. Trata-se de uma realidade irreversível.
O varejo virtual e a loja física necessitam de integração cada vez para levarem facilidade à vida de seus consumidores. O estabelecimento físico nunca deixará de existir, todavia, a empresa supermercadista que não tiver um canal eletrônico de vendas e seus benefícios enfrentará grandes dificuldades a médio prazo. A corrida é contra o tempo porque já estamos na era multicanal, supermercados. Bem-vindos!
*Daniel Domeneghetti é especialista em práticas digitais no relacionamento com clientes e CEO da D
