Carlos Teixeira
Jornalista I Radar do Futuro
Documentário sobre as atividades da consultoria Cambridge Analytics em eleições recentes, que colocaram no poder governos de direita, “Privacidade Hackeada”, recém-lançado no Netflix, diz muito sobre o futuro do setor de comunicação corporativa no mundo. E sintetiza os rumos das campanhas políticas, uma fonte tradicional de receitas eventuais de jornalistas, relações públicas e publicitários.
Fornecedores de serviços de comunicação corporativa devem entender, em especial, que os executivos e técnicos de TI e de marketing envolvidos na história deixam claro que a história não gira propriamente em torno de uma empresa de tecnologia. A Cambridge Analytics é uma agência de comunicação, destinada a utilizar dados de pessoas para desenvolver e levar adiante estratégias de formação de imagem de políticos envolvidos em campanhas.
“Os dados já valem mais que o petróleo”, assinalam, com frequência, alguns dos depoentes envolvidos no processo. O documentário questiona a legalidade e a legitimidade das iniciativas desenvolvidas pelas organizações e políticos envolvidos. Mas a tendência é irreversível, mesmo que o episódio tenha arranhado profundamente, inclusive, a imagem do Facebook como mídia social confiável para os usuários.
A Cambridge Analytica teve acesso a milhares de dados de cada um dos eleitores dos Estados Unidos. As informações levantadas nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Brasil deram origem a mensagens formatadas e direcionadas especialmente aos indecisos, contribuindo para definir o resultado final das eleições.
Comunicação dirigida
A experiência da “consultoria de comunicação” evidencia que o modelo de comunicação do futuro será altamente determinado pelas informações disponíveis na estrutura do big data. A inteligência artificial, associada a outros recursos, assegura que a era da comunicação de massa vai dar lugar às mensagens altamente dirigidas, com base em dados.
Cada vez mais perde sentido a lógica da propaganda — cara — direcionada para mídias tradicionais. Para confirmar, basta encarar a liderança de Google e Facebook na capitação de verbas publicitárias no planeta. Se é possível transmitir mensagens individualizadas, capazes de entender o interesse de cada comprador, no momento exato de cada decisão de compra, a necessidade de utilizar serviços de jornalistas e agências intermediárias em projetos de formação de imagem tende a ser esvaziada.
Sem entender o fenômeno da Cambridge e sem se antecipar ao uso inovador de tecnologias, as agências de comunicação, especializadas na intermediação do relacionamento entre empresas e seus públicos com o uso de recursos de jornalismo e de relações públicas, tendem a perder um bonde. Assim como as agências de publicidade. E mesmo o segmento de marketing.
Novos players
Uma possível crise da atividade será decorrente da entrada de novos recursos tecnológicos e de novos atores capazes de instituir padrões de funcionamento do mercado. Principalmente, o segmento viverá o efeito da implantação de ferramentas desenvolvidas por empresas de tecnologia da informação, que terão colocado a inteligência artificial integralmente à serviço dos processos de comunicação.
Profissionais e empresas de comunicação não podem esperar para começar a experimentar o uso das inovações. A reação não pode ser lenta como foi durante o período de introdução da internet, em que assessores relutavam em entender que estavam diante de uma nova mídia, digital. Empresários e trabalhadores da área preferiam encarar a web como uma rede mundial de computadores. O prejuízo da lentidão ainda hoje é evidente, e praticamente irreversível, com a predominância de métodos quantitativos — métricas e SEO — para a determinação da qualidade de textos publicados em sites e blogs, tendo como meta o sistema de busca do Google.
Na prática, empresas e profissionais de TI já avançam como prestadores de serviços de comunicação com o uso da inteligência artificial. Neste momento, as pegadas deixadas pela Cambridge Analytics são seguidas por adeptos entre novos empreendedores e investidores interessados em desenvolver estratégias de comunicação dirigida, com foco em análises de dados, produção e direcionamento de textos de acordo com perfis de consumo.
“Facilitar a comunicação entre empresas e pessoas” é o lema de uma das principais empresas especializadas no desenvolvimento de assistentes virtuais ou chatbots. “Revolucionamos estratégias de comunicação e relacionamento, aproximando você e seu cliente”, diz a empresa, comandada pela turma de tecnologia. Os sistemas inteligentes de interação são outro exemplo de recurso oferecido pela inteligência artificial que impacta, já hoje, as áreas de comunicação. Outras empresas de TI, que desenvolvem soluções capazes de automatizar a interação entre máquinas e pessoas, tendem a ser definidas como empresas de comunicação.
Redefinições
Assim como internet não é rede mundial de computadores, a inteligência artificial não é tecnologia simplesmente. A IA é insumo de novas ferramentas que alteram os modelos de negócios e os processos de produção e de oferta de produtos e serviços de comunicação. Resignificar a comunicação, com suas ferramentas, práticas, estratégias, formatos e meios de difusão é uma entre estratégias básicas para compreender o papel a ser desempenhado no futuro pelas agências especializadas.
As empresas tradicionais do mercado terão de se apropriar das tecnologias como suas ferramentas e meios de interação com os públicos de seus clientes. O que não pode é esperar o seu cliente da área de educação, por exemplo, dizer que pretende contratar uma empresa para desenvolver um assistente virtual para a comunicação com alunos.
Antes que o cliente fale da demanda, empresários e profissionais da comunicação devem inserir em suas listas de produtos e serviços a capacidade de produzir chatbots. E divulgar para os clientes, atuais e os novos, as competências. Desenvolver os projetos e, aí sim, sair atrás de possíveis parceiros tecnológicos para atender a necessidade identificada.
Logicamente, é possível estabelecer acordos de atuação conjunta com as empresas de tecnologia, algo que já vem acontecendo, com maior força, entre agências de publicidade, que já entenderam a importância da iniciativa. O importante, no final das contas, é entender que o impacto da inteligência artificial depende em grande medida da capacidade de compreensão do papel desempenhado pela tecnologia e do poder de transformar eventuais ameaças em oportunidades.
Em resumo
