O marketing de 2020 não será igual ao de 2017. Que já é bem diferente do que era nos anos 1980 ou antes, quando os departamentos dedicados à aplicação de estratégias em torno dos 4 P’s — produto, preço, praça e promoção – se consolidavam nas empresas brasileiras, seguindo as ondas das mudanças das carreiras da administração. Mas as transformações e os impactos sobre a atividade nesses poucos anos do futuro próximo serão mais significativos e rápidos do que tudo o que se viu em todas as décadas anteriores.
Afinal, há uma revolução com os dois pés na sala onde se reunem as equipes de profissionais. Ela entrou, não está apenas querendo entrar. O mundo vive hoje o momento exato em que visões futuristas deixam de ser ficção para se transformar em realidade. No livro “A segunda era das máquinas”, Erik Brynjolfsson e Andrew McFee, dois especialistas vinculados ao MIT, dos Estados Unidos, asseguram que estamos na efervescência da mudança de etapa da sociedade. “O progresso digital tornou-se repentino depois de ter sido gradual por tanto tempo. Isso aconteceu em múltiplos campos, da inteligência artificial a carros autônomos e robótica.
Ou seja, a tecnologia amadureceu, finalmente, enquanto agências de propaganda e marketing de concessionárias de automóveis continuam produzindo anúncios berrados em rádios para vender produtos encalhados. Para Brynjolfsson e McFee há três forças agindo no momento: a melhoria exponencial da capacidade dos equipamentos, a digitalização, que transforma informações e mídias em bits, e a inovação recombinante. Juntas e misturadas, estão postas as variáveis que vão possibilitar, por exemplo, a explosão da inteligência artificial e a conexão de pessoas.
A quarta maior revolução industrial muda paradigmas por apontar a possibilidade de levar para o buraco setores inteiros. Inclusive profissões. E o marketing precisa sobreviver, com capacidade de manejar variáveis novas, inclusive as já disponíveis, que deixam atordoadas as organizações de que se sustentam em tradições.
Cabe enfrentar a concorrência que já disputa protagonismo no ambiente do consumo. A tecnologia não é só ferramenta. Também ela vai querer — e já está querendo — ocupar espaços como os gestores centrais dos sistemas de análises, de olho na automatização do marketing, um conceito que também já acumula energia suficiente para evoluir.
Curiosamente, no caminho entre o hoje e o futuro, as principais certezas estão associadas às tecnologias. Em 2020, já se sabe que 85% das interações das empresas com os clientes serão feitas sem a intervenção de um ser humano. Segundo um estudo da consultoria Baidu, haverá 6,1 bilhões de usuários de smartphones em todo o mundo até 2020. Quase um por pessoa. Vale repetir sempre: o futuro é digital
Há outros componentes tecnológicos no campo das certezas. A internet estará em todas as coisas, a inteligência artificial estará em plena maturidade. Robôs estarão mais presentes nas fábricas, o comércio estará cada vez mais automatizado. E o volume de informações à disposição das empresas será quase incomensurável, via big data. O comércio eletrônico estará cada vez mais maduro, assim como as impressoras 3D, a realidade virtual em atividade e os pagamentos cada vez mais eletrônicos.
Nos campos social, demográfico, econômico e político estarão as principais incertezas, capazes de desafiar as estratégias do marketing. Especialmente, o comportamento do mercado de consumo, em que as gerações dos nascidos a partir dos anos 1990 — 30 anos em 2020, pense bem — estarão dando as cartas.
A tecnologia oferecerá ao marketing as melhores ferramentas para vender para indivíduos, mas talvez descubra um mercado mais desequilibrado, onde os mais velhos, cada vez mais numerosos, terão mais dinheiro que os seus filhos e netos. E estes, com menores oportunidades de emprego, muitos deles eliminados pelas mesmas influências das tecnologias.
