Fernando Shine *
Hoje é muito natural presenciarmos ações voltadas exclusivamente para os clientes, e comum escutar dos consumidores a relevância dada para um bom atendimento e o quanto as condutas voltadas para os clientes contribuem para uma tomada de decisão de compra. Mas pouco paramos para pensar, como tudo isso começou.
Em 1976, foram fundadas as primeiras associações no Brasil voltadas para o consumidor, inspiradas nos movimentos ocorridos no Estados Unidos. As primeiras associações criadas no Brasil foram: Associação de Proteção ao Consumidor de Porto Alegre (APC), Associação de Defesa e Orientação do Consumidor de Curitiba (ADOC) e o Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, atualmente conhecida como Procon-SP.
As associações iniciaram em consequência aos avanços industriais nas décadas de 60 e 70, e crises econômicas e sociais, diante da inflação e aumento do custo de vida dos brasileiros. Elas surgiram da necessidade de orientar os consumidores no âmbito administrativo que tinham dúvidas ou problemas na relação de consumo.
Ainda na década de 70, a competitividade entre as empresas aumentou e surgiram os call centers, ofertando produtos pelo telefone, meio pelo qual as empresas ganhavam escala nas vendas por esse canal.
Já no relacionamento com os clientes, as corporações passaram a ser unilaterais, não dando a devida importância para a opinião dos clientes, voltando os olhos apenas para a padronização dos produtos, herança de décadas anteriores onde não era intrínseca a opinião do cliente.
Na década de 80, conhecida pela recessão econômica e redemocratização do país, vigorou a primeira lei voltada para o consumidor, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) Na mesma semana, foi celebrado o primeiro Dia do Consumidor, oficializando Brasil para o dia 15 de março, data celebrada mundialmente.
Durante os anos 90, os consumidores foram aprendendo a reivindicar seus direitos, mesmo a maioria desconhecendo o código, e as empresas entendendo a necessidade de melhorar seus processos, e a qualificação dos produtos e dos serviços ofertados.
Essa década ficou conhecida também pelas empresas ofertarem brindes como meio de fidelização. Também veio à tona a frase “Cliente tem sempre a razão” e as empresas tropicalizaram o papel de Ombudsman, pessoal responsável por mediar e tentar solucionar as reclamações. Diante disso, o relacionamento com os clientes tornou-se o foco de todas as decisões de negócios.
Entre as décadas 90 e 2000, com a acessibilidade da internet nos lares dos brasileiros e a viabilidade de comprar de forma online, foram expandidos os programas de fidelidade e as empresas se tornaram mais expostas no mercado, dando origem à criação de canais de atendimento ao cliente (SAC), Ouvidoria. A necessidade de adequação ao ISO 10002 (Organização internacional de padronização) também surgiu nesse período.
Nessa mesma década, a voz do consumidor foi amplificada, tornando o cliente mais informado com o uso da internet e, consequentemente, mais exigente e habituado em reclamar e buscar seus direitos. As empresas não ficaram para trás e buscaram novas formas de relacionamento e mais dinamismo em seus processos.
Surgem também os canais para os clientes reclamarem das empresas online, por um lado diminuindo o número de casos litigiosos e gerando senso de urgência das empresas. Por outro, escoou no aumento do número de pessoas reclamando e mostrando somente o lado negativo das empresas.
Já os call centers foram transformados em contact centers, modernizados com novas tecnologias e outras formas de contato além do telefone. A comunicação passou ser multicanal, por meio de e-mail, chat, redes sociais, SMS e vídeos.
Entre as décadas de 2000 e 2010, com os avanços da internet de banda larga, dos dispositivos mobiles, principalmente os smartphone, e das redes sociais, as pessoas passaram não apenas a estar mais conectadas, como mudaram seu comportamento e passaram a dividir opiniões com pessoas desconhecidas, tornado esse período mais conhecido como a “Era da Experiência”.
Conforme o relatório da Nielsen, 92% dos consumidores confiam na opinião de pessoas conhecidas e 70% confiam na opinião de pessoas desconhecidas. Diante disso, as soluções de reviews ganharam importância no varejo nacional, tornando colaborativas as opiniões e as experiências dos clientes.
Nesse mesmo ano, metodologias como Customer Success (Sucesso do Cliente), começaram a serem abordadas no Brasil, especificamente em empresas de tecnologia e produtos de recorrência, começando a colocar em prol melhores resultados para os clientes ao contratar produtos e serviços.
Atualmente, as empresas enxergam que é indispensável automatizar seus processos e escalar o primeiro atendimento, deixando de onerar o trabalho do atendente, buscando especializar a área de atendimento para uma atuação mais analítica e de inteligência para medir a satisfação dos clientes.
Assim sendo, o chatbot, um dos canais mais procurados pelas empresas no mercado, é uma solução inevitável e cada vez mais “humanizada” para a relação com os consumidores, com foco em ganhar mais escala no mundo online.
Houve também a urgência das marcas nacionais em acompanhar de perto seus indicadores por meio de KPIs, iniciando um trabalho de adoção de metodologias, como NPS (Net Promoter Score) ou CSAT (Customer Satisfaction Score), para medirem o nível de lealdade de seus clientes, permitindo assim um retorno para os clientes insatisfeitos com base em suas queixas.
Frente a esses avanços, a “Omnicalidade” começa a despontar, ficando mais tangível para as empresas a adoção em suas operações, provocando a quebra de barreiras técnicas e culturais e contribuindo para a integração do online com o físico.
Hoje, o atendimento passa por essa adequação, sendo imprescindível a unificação da informação distribuída em vários canais, além do conhecimento, por parte das empresas, de todo o histórico de relacionamento com o cliente.
As empresas enxergam oportunidades nessa reformação, onde cada vez mais a audiência dos canais online está sendo ampliada em relação a outros canais, e cada vez mais pessoas estão engajadas com as marcas, promovendo as boas experiências e divulgando esse laço espontâneo para um número de pessoas inestimável.
Para os próximos anos, é indiscutível que todos os segmentos do mercado passem a aderir formas melhores para estreitar o relacionamento com seu público para que ele esteja no centro das decisões das empresas.
- Fernando Shine é fundador e CEO da Yourviews, empresa de tecnologia em rating e reviews para varejo recém adquirida pela Hi Platform. Formado em Engenharia da Computação, trabalhou em diversas empresas na área de tecnologia e principais e-commerces do mercado.
